Ori suntem oameni de comunicare, ori nu mai suntem

Disclaimer 1: Gradul de obiectivitate al postului e relativ, ca de obicei.
Disclaimer 2: Dacă o să ajungă vreunul dintre profesorii mei  pe-aici, ţin să amintesc de diferenţa dintre a fi hater şi a critica constructiv.

Dacă eşti student la Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice, probabil îţi place să mergi la şcoală. Ai (o parte din) profesori care au sala plină, curs după curs, pentru că au chestii mişto de zis şi ştiu cum să te ţină acolo.

La început, când jumate din cursurile din anul I încep cu definirea relaţiilor publice, poate fi un pic obositor – dar înţelegi motivul, în timp. Urmează partea în care cunoşti strămoşii relaţiilor publice, continuând cu o pleiadă de teoreticieni (cei foarte mulţi!) şi (cele foarte multe!) teorii într-ale comunicării. Cam asta se întâmplă în primul an, PR-related, adică excluzând cursurile domeniilor conexe – Filosofie, Sociologie, Istoria Comunicării, Istoria Culturii Române Moderne, Imagologie şi altele. Deşi e fun să vezi şi să tot aprofundezi evoluţia PR-ului începând cu 1900, te trezeşti aşteptând cu sufletul la gură să vină pasul următor.

Ăla în care înveţi cu ce se mănâncă PR-ul, bagi studii de caz pe pâine să pricepi cum se practică la noi, afli poveştile oamenilor de comunicare din .ro şi începi, încet, să legi datele despre trecutul PR-ului cu cele de acum;  teoria cu practica, ce se scrie în cărţi cu ce se vede în agenţii şi găseşti o oarecare coerenţă. Adică ieşi din întuneric şi prinzi drag de domeniu.

Numai că din punctul asta de vedere eşti cam pe cont propriu. La şcoală se insistă pe începuturile PR-ului, pe evoluţia lui, pe modelele de comunicare începând cu Grunig şi Hunt, (un mare gol în stomac când am scris iar numele astea) şi pe ariile conexe (vezi mai sus + politologie, geopolitică, semiotică, teorie organizaţională, etc). În mare, ţi se deschid puţin ochii, vezi o bucată dintr-o imagine mare, dar e treaba ta să faci conexiunile şi să găseşti logica lucrurilor. O fi bine, o fi rău…

Încă un lucru cam dubios e că unele cursuri arată la fel de 8-10 ani încoace. Ni s-a zis să asociem comunicarea cu adaptarea permanentă (la ceva) şi mă gândesc că, în cazul asta, profesorii ar trebui să mai modifice din structura cursurilor, să includă măcar o parte din schimbările de paradigmă şi revoluţiile în comunicare din ultimii ani.  Zic şi eu.  Social Media  – termenul ăsta apare sporadic, într-un capitolul de comunicare internă al unui curs de teorie organizaţională. Cred că am subliniat suficient ideea.

Mai e şi chestia cu practice what you preach – sau pune-ţi-ne la treabă! Am învăţat paşii unei campanii de PR, iar la un examen am enumerat paşii ăia pe hârtie şi atât.  Apoi am stat de vorba vara asta cu un prieten care e la o oarecare facultate de PR dintr-un oarecare alt stat european şi care a lucrat până acum la 5 campanii, la şcoală.

Profesorii noştri au chestii mişto de zis şi materii frumoase.  Nu zic.  Dar asta nu îi face pe toţi dascăli de calitate.  În afară de câteva materii catchy şi utile în sine – cel puţin în comparaţie cu celelalte (şi materiile alea faine ar fi: Marketing, Publicitate, Semiotică, Cultură & Comunicare şi Retorică), e nevoie de îmbinarea aia între cunoştinţe asimilate şi practică susţinută care ne transformă din confuzei în viitori specialişti în comunicare.

Pentru noi sunt vremuri ciudate, cam asta e concluzia mea după 2 ani de facultate.  Nu cred că sunt suficiente notele mari şi practica/internship-urile din timpul şcolii.  Aşa că pe colegii mei îi sfătuiesc să fie cât mai autodidacţi.  Citiţi bloguri de comunicare de aici şi din afară, analizaţi studii de caz (Ogilvy pun la dispoziţie câteva), urmăriţi campanii reuşite şi filme PR-related…resurse sunt cu duiumul.  Subscription-urile din Google Reader să va fie biblia, împreună cu lista Bogdanei Butnar :).  De la profesori aş vrea să văd mai multă flexibilitate şi inventivitate.  Updatati-vă puţin metodologia, cursurile, vorbiţi-ne (şi) despre campanii mişto (de pe Facebook) despre rolul Twitter-ului în revoluţia din Egipt, despre virale, coduri QR, importanţa Like-urilor, despre ce se întâmplă acum în PR.

Rateuri clasice de branding

Tocmai am terminat de citit “Mari eşecuri ale unor branduri renumite – adevărul despre cele mai faimoase greşeli de branding din toate timpurile” de Matt Haig, lansată de Meteor Press. A fost o carte uşurică şi fun despre cum Coca Cola, Ford, Dell, Levi’€™s, McDonald’s şi alţii au dat-o în bară de-a lungul timpului gafând la capitolul comunicare,  sau pentru că nu au  cercetat destul piaţa, au făcut extensii deplasate de brand şi aşa mai departe. Am ales două exemple care merită titlul de “epic fail”.

1. New Coke de la Coca-Cola, sau când cel mai mare brand ever uită de unde a plecat. Prin ‘€˜80, când Pepsi se poziţionase ca un brand pentru tineri, anunta apariţia generaţiei Pepsi şi le halea din cota de piaţă, Coca-Cola au identificat 2 mari probleme : gustul, care nu era destul de dulce (faţă de Pepsi, aşa cum reiesea din blind tests) şi valorile brandului, care nu-i atrăgeau pe tineri. Aşa că au schimbat formula şi brandul: au scos Coca-Cola de pe piaţă, înlocuind-o cu New Coke:€“  mai dulce şi fără “€œgreutatea” valorilor Coca-Cola.

Chestia asta a fost numită “cea mai mare gafă de marketing ever”.  Coca-Cola îşi subestimase grav puterea de brand: era primul produs dintr-o clasă întreagă, asociat cu tradiţia şi esenţa americană. Renunţând la chestia asta, şi-au aruncat cel mai mare avantaj competitiv. Gafa majoră a fost limitarea semnificaţiei brandului doar la gust. După ce publicul a reacţionat puternic pentru că “€œli s-a schimbat Coke”,  au relansat formula originală.

2. Arch Deluxe de la McDonald’s – printre cele mai scumpe greşeli ale lor, sau burger-ul pentru adulţi care n-a fost înghiţit. Ăsta trebuia să fie un produs care să nu aibă legătură cu copiii.  Au lansat o gamă întreagă Deluxe, în ‘€˜96 (cu Fish Filet Deluxe, Grilled Chicken Deluxe, Crispy Chicken Deluxe şi Arch Deluxe).  Ideea era să ofere o chestie mai pretenţioasă, pentru cei cu pretenţii mai mari. A ieşit un hamburger scump, cu reclame destul de turning off, în care se vorbea despre cât de incredibil de fin şi sofisticat e noul lor hamburger.

Ok, dar cine merge la Mc pentru delicii culinare şi chestii sofisticate? Ce e mişto la Mc comoditatea, simplitatea, faptul că ştii exact la ce să te aştepţi.  E drept că-n India mai au şi hamburgeri de miel (carnea de vită nu le pică bine 😀 ) şi-n Spania gazpacho dar, în mare, cam toate Mc-urile din lume sunt digerabile pentru că ştii ce vrei să comanzi dinainte să ajungi la tejghea.  Fără un milion de variaţiuni pe tema hamburgerului, care înseamnă carne tocată + pâine + sosuri + urme de ceva legume.
Mc au mai avut şi alte încercări dubioase de genul McLobster Sandwich, McSpaghetti sau McPizza. Şi astea au fost rateuri, pentru că lumea pur şi simplu nu le-a perceput ca fiind produse specifice Mc.

Cyber-doliul pe Facebook – e normal?

Deși sunt pro-Facebook, încep să remarc unele lucruri cam dubioase. De când cu mania de a ne exprima public părerile despre aproape orice, depășim anumite limite în ceea ce pivește caracterul public al unui fapt. Moartea, de exemplu, începe să fie o problemă destul de suculentă pe Facebook. Iar felul în care lumea reacționează pe Facebook la vestea unei morți e cel puțin interesant. Și nu știu dacă într-un sens bun.

Dacă n-ai trecut încă prin experiența “cineva din lista mea de prieteni a murit”, uite cum a fost pentru mine: după ce am aflat vestea, reacția a fost aproape mecanică – click pe profil și m-am trezit într-o criptă virtuală. Pe wall curgeau mesaje de condoleanțe, se postau poze, se împărtășeau amintiri în comentarii… jale. La propriu. Și deși e normal să jelești, e nobil să îți arăți regretul și sprijinul… pe Facebook, toate chestiile astea trivializau cumva moartea respectivă. O reduceau la comentarii, link-uri și like-uri, în ciuda celor mai bune intenții ale participanților la cyber-doliu. Acum poate că e vreo profunzime ascunsă în toată treaba asta și nu o percep eu, dar parcă moartea venea cu un amestec de gravitate cu frică, ceva solemn in orice caz. Parcă. Nu?

Întrebările care vin de aici sunt simple. E ok ce se întâmplă? Includem moartea în rutina Facebook-ului sau o ignorăm? Mesaje de condoleanțe pe wall – să punem? Putem să dăm like-uri celor deja puse? Am citit câteva articole pe net despre treaba asta și e clar că în unele cazuri, pe cei foarte apropiați îi ajută să posteze si să share-uiască chestii pe wall-ul decedatului. Cu riscul de a părea nedelicată, textul ăsta nu îi vizează pe ei, ci pe cei care au o oarecare distanță față de moartea respectivă. Ei sunt cei care dau un caracter forțat jelitului virtual. Pentru ei nu e o chestie de domolit vreo durere, de reaching out, ci e un fel de practică socială – hrănită pe de-o parte de atracția normală față de tragedie și moarte și pe de altă parte, de nevoia de a posta gândurile și opiniile în legătură cu chestiile importante.

De asta, pentru cine vrea să trimită mesaje între lumi, Facebook a venit cu un serviciu de “memorializare”. Profilul respectiv nu mai apare la căutări, nu mai permite logarea nimanui, doar wall-ul rămâne “deschis” pentru familie și prietenii care vor să posteze in continuare pe el. Deși apreciez atitudinea Facebook-ului față de treaba asta, o să lansez o notă subiectivă: dacă vrei un moment intim cu vreun dearly departed, o variantă ok ar fi sa mergi la cimitir. Singura varianta ok, de altfel. Postarea de treburi lacrimogene pe wall-ul unui defunct e nesănătoasă. Mai ales când o faci în văzul tuturor, care poate ar prefera să aibă în newsfeed mesaje legate de lumea asta. Înțeleg practica “sharing is caring”, înțeleg că limitele intimității au fost împinse în ultimii ani…dar oare nu ar fi bine să păstram unele rezerve din când  în când?

Ghid de inspirat o mișcare grassroots. Episodul I – Ziua Bărbatului

Azi e ziua în care bărbații nu mai sunt suporturi de poșete în mers, șoferi personali, saci de box sau, în fine, ființele care să dea târcoale în jurul stăpânelor, încercând prin toate mijloacele să le ajungă la nas. De Ziua Națională a Bărbatului avem parte de un protest docil, binemeritat, în care bărbatul are dreptul să fie așa cum ar vrea el să fie în 99% din timp. Chestia asta a pornit de la un brand de bere -și nu întâmplător- berea cu cea mai masculină voce de pe piață: Bergenbier. S-o luăm pe rând.

O campanie de marketing care a inventat o sărbătoare națională. În 2007, Bergenbier (și Leo Burnett, agenția care a gândit toata treaba) lansează ideea unei  zile dedicate bărbatului, care să fie în data de 5 mai. Ideea e conturată printr-o campanie de votare. Și s-a votat. Anul următor, Bergenbier  duce și mai departe preogativele cinstirii testosteronului  și propune recunoașterea oficială a zilei bărbatului ca sărbătoare legală.  Pauză până în 2010, când campania revine în forță cu aceeași idee, idee care deja a ieșit din aria comunicării de brand. Devine fenomen social, trend, manifest pentru masculinitate și libertatea de “a fi pe bune”.  Și în 2011 a venit ziua bărbatului, cu upgrade-ul de rigoare: anul acesta bărbații merită surprize,  cadouri și gesturi drăguțe.

Ar fi multe de analizat aici, de la dimensiunea socială a campaniei, la cum a contribuit la performanța brandului, la felul în care a fost abordată ideea “bere-complicitate-masculinitate”, pe care o exploatează alte n-șpe branduri de bere, toate sunt notabile. Totuși consecvența, perseverența cu care au comunicat o idee pâna când au înfipt-o în conștiința națională, cu riscurile de rigoare asumate, cam asta cred că le aduce coronița de lauri celor de la Leo Burnett.

Deși a fost ceva buzz, după primul an de campanie nu se știa clar dacă a fost o glumă, ce facem, mai sărbătorim și la anul, etc. Era o campanie deșteaptă, care a vândut.  Dar felul în care au dus conceptul mai departe, au întins obiectivele în partea socială, schimbând realmente ceva în, să zicem, cultura noastră, face ca Bergenbier să fie asociată invariabil cu un eveniment care va avea loc în fiecare an.

Au pornit o mișcare grassroots, iar de aici încep să curgă consecințe favorabile brandului: o tonă de reclamă gratuită (în cazul în care vor înceta să creeze campanii legate de ziua bărbatului), un fel de upgrade în ceea ce privește poziționarea, “berea care a făcut ca o zi din an să fie dedicată bărbaților”. Beneficii  și pe frontul fidelizării, pentru că atunci când vezi că unui brand de bere îi pasă de tine și vrea să te simți total reintrat în drepturi pentru o zi întreagă din an, te cam încearcă un sentiment călduț. Nu numai că au livrat, dar și-au luat un fel de asigurare, poate chiar pe viață. De reținut că (uneori), ca brand, e bine să împingi limitele comunicării, să te extinzi, să rezolvi problemele simple și evidente ale oamenilor. Arată-le că te interesează, pe bune, chestiile care îi preocupă. Și o să iasă win-win.

Unde greșim față de Wikileaks

Un motiv pentru care îmi place enorm să trăiesc aici și acum (prin aici nu mă refer la România, ci la chestiile care se întâmplă online, deci și în jurul meu) e că miros o revoluție, se apropie tot mai puternic și am și eu ocazia s-o observ. Wikileaks.

Faza cu Wikileaks e că suntem prea antrenaţi să găsim nod în papură pentru a vedea imaginea de ansamblu.  Dacă faci parte dintr-o generaţie a celor care ştiu să profite de tehnologie pentru a curăţa lumea de modele parazitare, eşti un om inteligent şi ai ceva urme de altruism, nu ţi-e frică de un proiect cum e Wikileaks şi nici nu îl discreditezi din motive de conţinut. E vorba despre o mişcare ideologică, antrenată de un nou tip de presiune: gândul că orice lucru ascuns poate să iasă la suprafață. Oricând.  Că limitele privacy-ului au suferit restructurări majore în epoca digitală ştim. Dar dacă limitele transparenţei, la nivel internaţional, sunt împinse mult mai departe decât s-a văzut vreodată în istorie… se anunţă ceva agitaţie.

Chiar dacă unii spun că deocamdată nu s-au diseminat chestii groundbreaking și alții consideră cable-urile impregnate de picanterii şi trivialităţi legate de cum trăiesc cei bogaţi şi infami, nu asta e important aici. Cheia de boltă a mişcării e să împământeze sămânţa fricii de-a fi descoperit. Ăsta e mesajul Wikileaks: într-o lume a transparenţei totale, orice informaţie va putea fi făcută publică. Wikileaks nu ar trebui să încrețească frunți prin informațiile răspândite până acum, cât prin ideea chestiilor care vor fi făcute publice de-acum încolo. Prin faptul că au cum să pună pe ecranul fiecăruia materia primă a diplomației internaționale. Mizeria, brută și aburindă, livrată în masă.

E încă o tentativă în istorie de-a face cunoscute măruntaiele diplomației (vezi cazul Lev Troțki), încă un șut in fundul secretomaniei, dar care trebuie încurajat pentru a produce o schimbare de durată. Pentru că există încă oameni destul de integri în lume şi care, de-acum, ştiind că au la dispoziţie baza tehnologică, vor lovi prin “blowing the whistle” asupra cazurilor dubioase.

Cu cât mai multe cable-uri, cu atât teama de a ascunde în continuare informaţii murdare va creşte. Şi când teama asta o să atingă o cotă critică, poate vom putea spera la o reconfigurare a practicilor de conducere. De aici există două variante: ori diplomaţia va merge cu vreun secol-două în urmă, când se dormea cu documente secrete sub pernă, ori opinia publică (după lungi şi obositoare expuneri la diverse note diplomatice dubioase) va reacţiona, unitar şi în forţă. Şi poate există şansa să construim în timp o democraţie în care presiunea puterii să vină şi dinspre public.