Tag Archives: marketing

Ghid de inspirat o mișcare grassroots. Episodul I – Ziua Bărbatului

5 May

Azi e ziua în care bărbații nu mai sunt suporturi de poșete în mers, șoferi personali, saci de box sau, în fine, ființele care să dea târcoale în jurul stăpânelor, încercând prin toate mijloacele să le ajungă la nas. De Ziua Națională a Bărbatului avem parte de un protest docil, binemeritat, în care bărbatul are dreptul să fie așa cum ar vrea el să fie în 99% din timp. Chestia asta a pornit de la un brand de bere -și nu întâmplător- berea cu cea mai masculină voce de pe piață: Bergenbier. S-o luăm pe rând.

O campanie de marketing care a inventat o sărbătoare națională. În 2007, Bergenbier (și Leo Burnett, agenția care a gândit toata treaba) lansează ideea unei  zile dedicate bărbatului, care să fie în data de 5 mai. Ideea e conturată printr-o campanie de votare. Și s-a votat. Anul următor, Bergenbier  duce și mai departe preogativele cinstirii testosteronului  și propune recunoașterea oficială a zilei bărbatului ca sărbătoare legală.  Pauză până în 2010, când campania revine în forță cu aceeași idee, idee care deja a ieșit din aria comunicării de brand. Devine fenomen social, trend, manifest pentru masculinitate și libertatea de “a fi pe bune”.  Și în 2011 a venit ziua bărbatului, cu upgrade-ul de rigoare: anul acesta bărbații merită surprize,  cadouri și gesturi drăguțe.


Ar fi multe de analizat aici, de la dimensiunea socială a campaniei, la cum a contribuit la performanța brandului, la felul în care a fost abordată ideea “bere-complicitate-masculinitate”, pe care o exploatează alte n-șpe branduri de bere, toate sunt notabile. Totuși consecvența, perseverența cu care au comunicat o idee pâna când au înfipt-o în conștiința națională, cu riscurile de rigoare asumate, cam asta cred că le aduce coronița de lauri celor de la Leo Burnett.

Deși a fost ceva buzz, după primul an de campanie nu se știa clar dacă a fost o glumă, ce facem, mai sărbătorim și la anul, etc. Era o campanie deșteaptă, care a vândut.  Dar felul în care au dus conceptul mai departe, au întins obiectivele în partea socială, schimbând realmente ceva în, să zicem, cultura noastră, face ca Bergenbier să fie asociată invariabil cu un eveniment care va avea loc în fiecare an.

Au pornit o mișcare grassroots, iar de aici încep să curgă consecințe favorabile brandului: o tonă de reclamă gratuită (în cazul în care vor înceta să creeze campanii legate de ziua bărbatului), un fel de upgrade în ceea ce privește poziționarea, “berea care a făcut ca o zi din an să fie dedicată bărbaților”. Beneficii  și pe frontul fidelizării, pentru că atunci când vezi că unui brand de bere îi pasă de tine și vrea să te simți total reintrat în drepturi pentru o zi întreagă din an, te cam încearcă un sentiment călduț. Nu numai că au livrat, dar și-au luat un fel de asigurare, poate chiar pe viață. De reținut că (uneori), ca brand, e bine să împingi limitele comunicării, să te extinzi, să rezolvi problemele simple și evidente ale oamenilor. Arată-le că te interesează, pe bune, chestiile care îi preocupă. Și o să iasă win-win.

Advertisements