Archive | May, 2011

Ghid de inspirat o mișcare grassroots. Episodul I – Ziua Bărbatului

5 May

Azi e ziua în care bărbații nu mai sunt suporturi de poșete în mers, șoferi personali, saci de box sau, în fine, ființele care să dea târcoale în jurul stăpânelor, încercând prin toate mijloacele să le ajungă la nas. De Ziua Națională a Bărbatului avem parte de un protest docil, binemeritat, în care bărbatul are dreptul să fie așa cum ar vrea el să fie în 99% din timp. Chestia asta a pornit de la un brand de bere -și nu întâmplător- berea cu cea mai masculină voce de pe piață: Bergenbier. S-o luăm pe rând.

O campanie de marketing care a inventat o sărbătoare națională. În 2007, Bergenbier (și Leo Burnett, agenția care a gândit toata treaba) lansează ideea unei  zile dedicate bărbatului, care să fie în data de 5 mai. Ideea e conturată printr-o campanie de votare. Și s-a votat. Anul următor, Bergenbier  duce și mai departe preogativele cinstirii testosteronului  și propune recunoașterea oficială a zilei bărbatului ca sărbătoare legală.  Pauză până în 2010, când campania revine în forță cu aceeași idee, idee care deja a ieșit din aria comunicării de brand. Devine fenomen social, trend, manifest pentru masculinitate și libertatea de “a fi pe bune”.  Și în 2011 a venit ziua bărbatului, cu upgrade-ul de rigoare: anul acesta bărbații merită surprize,  cadouri și gesturi drăguțe.


Ar fi multe de analizat aici, de la dimensiunea socială a campaniei, la cum a contribuit la performanța brandului, la felul în care a fost abordată ideea “bere-complicitate-masculinitate”, pe care o exploatează alte n-șpe branduri de bere, toate sunt notabile. Totuși consecvența, perseverența cu care au comunicat o idee pâna când au înfipt-o în conștiința națională, cu riscurile de rigoare asumate, cam asta cred că le aduce coronița de lauri celor de la Leo Burnett.

Deși a fost ceva buzz, după primul an de campanie nu se știa clar dacă a fost o glumă, ce facem, mai sărbătorim și la anul, etc. Era o campanie deșteaptă, care a vândut.  Dar felul în care au dus conceptul mai departe, au întins obiectivele în partea socială, schimbând realmente ceva în, să zicem, cultura noastră, face ca Bergenbier să fie asociată invariabil cu un eveniment care va avea loc în fiecare an.

Au pornit o mișcare grassroots, iar de aici încep să curgă consecințe favorabile brandului: o tonă de reclamă gratuită (în cazul în care vor înceta să creeze campanii legate de ziua bărbatului), un fel de upgrade în ceea ce privește poziționarea, “berea care a făcut ca o zi din an să fie dedicată bărbaților”. Beneficii  și pe frontul fidelizării, pentru că atunci când vezi că unui brand de bere îi pasă de tine și vrea să te simți total reintrat în drepturi pentru o zi întreagă din an, te cam încearcă un sentiment călduț. Nu numai că au livrat, dar și-au luat un fel de asigurare, poate chiar pe viață. De reținut că (uneori), ca brand, e bine să împingi limitele comunicării, să te extinzi, să rezolvi problemele simple și evidente ale oamenilor. Arată-le că te interesează, pe bune, chestiile care îi preocupă. Și o să iasă win-win.

Advertisements

Unde greșim față de Wikileaks

3 May

Un motiv pentru care îmi place enorm să trăiesc aici și acum (prin aici nu mă refer la România, ci la chestiile care se întâmplă online, deci și în jurul meu) e că miros o revoluție, se apropie tot mai puternic și am și eu ocazia s-o observ. Wikileaks.

Faza cu Wikileaks e că suntem prea antrenaţi să găsim nod în papură pentru a vedea imaginea de ansamblu.  Dacă faci parte dintr-o generaţie a celor care ştiu să profite de tehnologie pentru a curăţa lumea de modele parazitare, eşti un om inteligent şi ai ceva urme de altruism, nu ţi-e frică de un proiect cum e Wikileaks şi nici nu îl discreditezi din motive de conţinut. E vorba despre o mişcare ideologică, antrenată de un nou tip de presiune: gândul că orice lucru ascuns poate să iasă la suprafață. Oricând.  Că limitele privacy-ului au suferit restructurări majore în epoca digitală ştim. Dar dacă limitele transparenţei, la nivel internaţional, sunt împinse mult mai departe decât s-a văzut vreodată în istorie… se anunţă ceva agitaţie.

Chiar dacă unii spun că deocamdată nu s-au diseminat chestii groundbreaking și alții consideră cable-urile impregnate de picanterii şi trivialităţi legate de cum trăiesc cei bogaţi şi infami, nu asta e important aici. Cheia de boltă a mişcării e să împământeze sămânţa fricii de-a fi descoperit. Ăsta e mesajul Wikileaks: într-o lume a transparenţei totale, orice informaţie va putea fi făcută publică. Wikileaks nu ar trebui să încrețească frunți prin informațiile răspândite până acum, cât prin ideea chestiilor care vor fi făcute publice de-acum încolo. Prin faptul că au cum să pună pe ecranul fiecăruia materia primă a diplomației internaționale. Mizeria, brută și aburindă, livrată în masă.

E încă o tentativă în istorie de-a face cunoscute măruntaiele diplomației (vezi cazul Lev Troțki), încă un șut in fundul secretomaniei, dar care trebuie încurajat pentru a produce o schimbare de durată. Pentru că există încă oameni destul de integri în lume şi care, de-acum, ştiind că au la dispoziţie baza tehnologică, vor lovi prin “blowing the whistle” asupra cazurilor dubioase.

Cu cât mai multe cable-uri, cu atât teama de a ascunde în continuare informaţii murdare va creşte. Şi când teama asta o să atingă o cotă critică, poate vom putea spera la o reconfigurare a practicilor de conducere. De aici există două variante: ori diplomaţia va merge cu vreun secol-două în urmă, când se dormea cu documente secrete sub pernă, ori opinia publică (după lungi şi obositoare expuneri la diverse note diplomatice dubioase) va reacţiona, unitar şi în forţă. Şi poate există şansa să construim în timp o democraţie în care presiunea puterii să vină şi dinspre public.