Tag Archives: branding

Rateuri clasice de branding

12 Jul

Tocmai am terminat de citit “Mari eşecuri ale unor branduri renumite – adevărul despre cele mai faimoase greşeli de branding din toate timpurile” de Matt Haig, lansată de Meteor Press. A fost o carte uşurică şi fun despre cum Coca Cola, Ford, Dell, Levi’€™s, McDonald’s şi alţii au dat-o în bară de-a lungul timpului gafând la capitolul comunicare,  sau pentru că nu au  cercetat destul piaţa, au făcut extensii deplasate de brand şi aşa mai departe. Am ales două exemple care merită titlul de “epic fail”.

1. New Coke de la Coca-Cola, sau când cel mai mare brand ever uită de unde a plecat. Prin ‘€˜80, când Pepsi se poziţionase ca un brand pentru tineri, anunta apariţia generaţiei Pepsi şi le halea din cota de piaţă, Coca-Cola au identificat 2 mari probleme : gustul, care nu era destul de dulce (faţă de Pepsi, aşa cum reiesea din blind tests) şi valorile brandului, care nu-i atrăgeau pe tineri. Aşa că au schimbat formula şi brandul: au scos Coca-Cola de pe piaţă, înlocuind-o cu New Coke:€“  mai dulce şi fără “€œgreutatea” valorilor Coca-Cola.

Chestia asta a fost numită “cea mai mare gafă de marketing ever”.  Coca-Cola îşi subestimase grav puterea de brand: era primul produs dintr-o clasă întreagă, asociat cu tradiţia şi esenţa americană. Renunţând la chestia asta, şi-au aruncat cel mai mare avantaj competitiv. Gafa majoră a fost limitarea semnificaţiei brandului doar la gust. După ce publicul a reacţionat puternic pentru că “€œli s-a schimbat Coke”,  au relansat formula originală.

2. Arch Deluxe de la McDonald’s – printre cele mai scumpe greşeli ale lor, sau burger-ul pentru adulţi care n-a fost înghiţit. Ăsta trebuia să fie un produs care să nu aibă legătură cu copiii.  Au lansat o gamă întreagă Deluxe, în ‘€˜96 (cu Fish Filet Deluxe, Grilled Chicken Deluxe, Crispy Chicken Deluxe şi Arch Deluxe).  Ideea era să ofere o chestie mai pretenţioasă, pentru cei cu pretenţii mai mari. A ieşit un hamburger scump, cu reclame destul de turning off, în care se vorbea despre cât de incredibil de fin şi sofisticat e noul lor hamburger.

Ok, dar cine merge la Mc pentru delicii culinare şi chestii sofisticate? Ce e mişto la Mc comoditatea, simplitatea, faptul că ştii exact la ce să te aştepţi.  E drept că-n India mai au şi hamburgeri de miel (carnea de vită nu le pică bine 😀 ) şi-n Spania gazpacho dar, în mare, cam toate Mc-urile din lume sunt digerabile pentru că ştii ce vrei să comanzi dinainte să ajungi la tejghea.  Fără un milion de variaţiuni pe tema hamburgerului, care înseamnă carne tocată + pâine + sosuri + urme de ceva legume.
Mc au mai avut şi alte încercări dubioase de genul McLobster Sandwich, McSpaghetti sau McPizza. Şi astea au fost rateuri, pentru că lumea pur şi simplu nu le-a perceput ca fiind produse specifice Mc.

Advertisements

Ghid de inspirat o mișcare grassroots. Episodul I – Ziua Bărbatului

5 May

Azi e ziua în care bărbații nu mai sunt suporturi de poșete în mers, șoferi personali, saci de box sau, în fine, ființele care să dea târcoale în jurul stăpânelor, încercând prin toate mijloacele să le ajungă la nas. De Ziua Națională a Bărbatului avem parte de un protest docil, binemeritat, în care bărbatul are dreptul să fie așa cum ar vrea el să fie în 99% din timp. Chestia asta a pornit de la un brand de bere -și nu întâmplător- berea cu cea mai masculină voce de pe piață: Bergenbier. S-o luăm pe rând.

O campanie de marketing care a inventat o sărbătoare națională. În 2007, Bergenbier (și Leo Burnett, agenția care a gândit toata treaba) lansează ideea unei  zile dedicate bărbatului, care să fie în data de 5 mai. Ideea e conturată printr-o campanie de votare. Și s-a votat. Anul următor, Bergenbier  duce și mai departe preogativele cinstirii testosteronului  și propune recunoașterea oficială a zilei bărbatului ca sărbătoare legală.  Pauză până în 2010, când campania revine în forță cu aceeași idee, idee care deja a ieșit din aria comunicării de brand. Devine fenomen social, trend, manifest pentru masculinitate și libertatea de “a fi pe bune”.  Și în 2011 a venit ziua bărbatului, cu upgrade-ul de rigoare: anul acesta bărbații merită surprize,  cadouri și gesturi drăguțe.


Ar fi multe de analizat aici, de la dimensiunea socială a campaniei, la cum a contribuit la performanța brandului, la felul în care a fost abordată ideea “bere-complicitate-masculinitate”, pe care o exploatează alte n-șpe branduri de bere, toate sunt notabile. Totuși consecvența, perseverența cu care au comunicat o idee pâna când au înfipt-o în conștiința națională, cu riscurile de rigoare asumate, cam asta cred că le aduce coronița de lauri celor de la Leo Burnett.

Deși a fost ceva buzz, după primul an de campanie nu se știa clar dacă a fost o glumă, ce facem, mai sărbătorim și la anul, etc. Era o campanie deșteaptă, care a vândut.  Dar felul în care au dus conceptul mai departe, au întins obiectivele în partea socială, schimbând realmente ceva în, să zicem, cultura noastră, face ca Bergenbier să fie asociată invariabil cu un eveniment care va avea loc în fiecare an.

Au pornit o mișcare grassroots, iar de aici încep să curgă consecințe favorabile brandului: o tonă de reclamă gratuită (în cazul în care vor înceta să creeze campanii legate de ziua bărbatului), un fel de upgrade în ceea ce privește poziționarea, “berea care a făcut ca o zi din an să fie dedicată bărbaților”. Beneficii  și pe frontul fidelizării, pentru că atunci când vezi că unui brand de bere îi pasă de tine și vrea să te simți total reintrat în drepturi pentru o zi întreagă din an, te cam încearcă un sentiment călduț. Nu numai că au livrat, dar și-au luat un fel de asigurare, poate chiar pe viață. De reținut că (uneori), ca brand, e bine să împingi limitele comunicării, să te extinzi, să rezolvi problemele simple și evidente ale oamenilor. Arată-le că te interesează, pe bune, chestiile care îi preocupă. Și o să iasă win-win.