Rateuri clasice de branding

12 Jul

Tocmai am terminat de citit “Mari eşecuri ale unor branduri renumite – adevărul despre cele mai faimoase greşeli de branding din toate timpurile” de Matt Haig, lansată de Meteor Press. A fost o carte uşurică şi fun despre cum Coca Cola, Ford, Dell, Levi’€™s, McDonald’s şi alţii au dat-o în bară de-a lungul timpului gafând la capitolul comunicare,  sau pentru că nu au  cercetat destul piaţa, au făcut extensii deplasate de brand şi aşa mai departe. Am ales două exemple care merită titlul de “epic fail”.

1. New Coke de la Coca-Cola, sau când cel mai mare brand ever uită de unde a plecat. Prin ‘€˜80, când Pepsi se poziţionase ca un brand pentru tineri, anunta apariţia generaţiei Pepsi şi le halea din cota de piaţă, Coca-Cola au identificat 2 mari probleme : gustul, care nu era destul de dulce (faţă de Pepsi, aşa cum reiesea din blind tests) şi valorile brandului, care nu-i atrăgeau pe tineri. Aşa că au schimbat formula şi brandul: au scos Coca-Cola de pe piaţă, înlocuind-o cu New Coke:€“  mai dulce şi fără “€œgreutatea” valorilor Coca-Cola.

Chestia asta a fost numită “cea mai mare gafă de marketing ever”.  Coca-Cola îşi subestimase grav puterea de brand: era primul produs dintr-o clasă întreagă, asociat cu tradiţia şi esenţa americană. Renunţând la chestia asta, şi-au aruncat cel mai mare avantaj competitiv. Gafa majoră a fost limitarea semnificaţiei brandului doar la gust. După ce publicul a reacţionat puternic pentru că “€œli s-a schimbat Coke”,  au relansat formula originală.

2. Arch Deluxe de la McDonald’s – printre cele mai scumpe greşeli ale lor, sau burger-ul pentru adulţi care n-a fost înghiţit. Ăsta trebuia să fie un produs care să nu aibă legătură cu copiii.  Au lansat o gamă întreagă Deluxe, în ‘€˜96 (cu Fish Filet Deluxe, Grilled Chicken Deluxe, Crispy Chicken Deluxe şi Arch Deluxe).  Ideea era să ofere o chestie mai pretenţioasă, pentru cei cu pretenţii mai mari. A ieşit un hamburger scump, cu reclame destul de turning off, în care se vorbea despre cât de incredibil de fin şi sofisticat e noul lor hamburger.

Ok, dar cine merge la Mc pentru delicii culinare şi chestii sofisticate? Ce e mişto la Mc comoditatea, simplitatea, faptul că ştii exact la ce să te aştepţi.  E drept că-n India mai au şi hamburgeri de miel (carnea de vită nu le pică bine :D ) şi-n Spania gazpacho dar, în mare, cam toate Mc-urile din lume sunt digerabile pentru că ştii ce vrei să comanzi dinainte să ajungi la tejghea.  Fără un milion de variaţiuni pe tema hamburgerului, care înseamnă carne tocată + pâine + sosuri + urme de ceva legume.
Mc au mai avut şi alte încercări dubioase de genul McLobster Sandwich, McSpaghetti sau McPizza. Şi astea au fost rateuri, pentru că lumea pur şi simplu nu le-a perceput ca fiind produse specifice Mc.

2 Responses to “Rateuri clasice de branding”

  1. Iulian :: July 29, 2011 at 10:53 #

    Trebuie sa fii foarte prost sa mananci de la Mc sau sa bei Coca Cola :)

    • Ilinca August 3, 2011 at 14:59 #

      Generalizezi si o faci prost. Nu cred ca e nevoie sa ma explic. :)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.